新消费,消费品牌的新机会【商业品牌睿评】

 发布时间:2019-12-01     浏览次数:892

家乐福,曾经的中国超市之王,毫无疑问是中国零售业的黄埔军校,卖身时估值只有四十几个亿,而最近“喜茶”正在融资,估值到了九十亿……还有没有天理?还有没有王法?!家乐福那可是两百多家几千上万平米的超级大卖场啊,而喜茶是不到两百个卖茶的十几平米摊位……但喜茶的估值是两个家乐福?!

有个卖牛肉干的“正善牛肉哥”,这家伙直播带货卖牛肉也就算了,他们觉得既然牛肉卖得不错,那牛肉搭什么喝的呢?红酒吧?OK,我们也卖卖红酒算了——结果瞬间,他们成了天猫红酒第一名。

你知不知道,现在连雪糕,都有了网红品牌,钟薛高,这啥名字?可你去天猫看看销量,你就不想笑了。可以赌很多传统生意做了十年二十年的人,想哭。因为,彻底看不懂现在的品牌逻辑了。

你们说说看,这次的消费品机遇,是几年一遇的?我觉得这次机遇,是三十年一遇。啥叫三十年一遇?具体说,就是三十年前, 宝洁公司刚来中国那个年代,那时,宝洁带着第一款产品“海飞丝”来了,对手是谁?是国产“蜂花洗发水”,那简直不是竞争好吧?那叫屠杀,那叫碾压,用流行的话说,那叫“维度打击”。在蜂花的眼中,海飞丝从产品设计,到供应链管理,到品牌建设,营销推广,消费者沟通……所有一切,都仿佛天方夜谭一般,没一件彻底洞悉的,只有一件事很真实:蜂花自己的原有方法论,彻底出局了。

现在,无数传统消费品牌,看待那些“新锐、网红”疯涨品牌时,差不多也是一副茫然表情,完全看不懂其运作原理,但见鬼的是,年轻消费者就跟疯了似的追捧。总结下来,这次“新消费品”的滔天巨浪背后,是三个大浪的叠加。

首先是“新媒体”,这是显著第一大浪——从去年开始,快手和抖音这两个短视频王者,已经统治了三亿以上年轻人的生活,罗振宇曾反复提及,一切的争夺归根结底是用户时间的争夺,当这几亿最具消费力和话语权的年轻人,每天几个小时消耗在短视频和直播时,你告诉我什么是“消费者沟通”?!另外的时间,他们在刷朋友圈,或者购物前小红书种草……如果你的广告投放,无法真正切入这几个领域,别废话,你肯定已经“边缘化”了。

然后是第二浪,“新渠道”,天猫京东唯品会,那已经是“古典电商”啦(让我哭一会)。新崛起的像云集,那都是朋友圈卖货啊。拼多多,到现在我也不知道该怎么介入进去,可我就知道,那里新冒出几亿消费者,而我置身事外简直是哭笑不得……小红书也是屡创奇迹之地,玩的转吗?而且无数细分赛道,都各自上演着奇葩又令人惊叹之事,例如,“毒”上卖鞋,今年应该过百亿销售额了……啥?你还没去逛逛买双椰子?你太落伍了。而且有些渠道和媒体打通了,例如抖音带货,现在已经蔚然成风,你只是看看时,它就是媒体,当你刷着刷着,加了购物车,那它秒变渠道。

第三浪则更狠,就是“新产品”。上面说到的“完美日记”,一支不错的口红,你认为值二三百,结果被告知只卖60元,而代工厂给出的信息是,成本大约30元——要知道,传统化妆品的加价率大约在十倍,也就是说,他家真的是把传统该卖300的口红,用2倍的加价率来卖,还动不动再来个“第二支半价”,咦?这不是小米的打法吗?小米过处,寸草不生,为啥?极致性价比。

其实“喜茶”也差不多这样,你随便买一杯,先别说茶,光看杯子,用料和材质,就甩星巴克一条街了。星巴克用的杯子那真是一次性用料啊,而喜茶的杯子,你喝完后洗洗,在办公桌上再用一星期也不担心坏掉的。更何况内容物,喜茶真的良心用料,据西贝贾国龙给我透露的内部信息,喜茶也是加价率2倍而已,十几块的成本,卖二十几块——但你要知道,传统饮料行业,如果零售价二十几元,那么成本必须控制在两三块钱的(例如星巴克),因为十倍加价率,这几十年来一直是行规。

最终应了大卫欧格威那句话,“消费者不是别人,他是你的妻儿。”也就是说,消费者不傻,你真拿出货真价实、极致性价比的东西,他们真买单。

但这种疯了一样的“自杀式”超低加价率,又必须有前两者的配合,在新媒体和新渠道方面,也许是网红属性,也许是渠道新颖,能大省特省,然后把省下来的钱补贴给了消费者,从而又潮还又特么便宜,东西还实在是挺好……对传统品牌的碾压,隆重开始。

差点忘记说,在这三大巨浪之外,还有一个“完美天气”的配合,就是消费升级真的是存在的——比如说,你说喜茶、瑞幸咖啡们,真的是抢了谁的市场么?峰瑞资本的李丰,当年投资张燎原的三只松鼠的一个重要理论支撑,就是“当人均收入到了一定地步,坚果类零食消费就一定上来”,结果当然他大获全胜。更早一些,牛奶制品的爆发,也是这个逻辑,就是人均消费到了使然。

这次不同在于,牛奶或坚果的消费,还是有欧美日的样本可以参考,而这次新消费品的到来,则是中国人的消费和欧美日某种程度“分道扬镳”了。没办法,中国在互联网领域,扎扎实实是局部领先,无论是抖音快手这种小视频,还是移动支付手段,至少也是中国与美国各玩各的,再没法用“美国早两年的东西将是中国明天”那种论调可以解决。争气的是,中国供应链,这20年来确实是从落后,被欧美日调教,到今天集群效应产生,至少在消费品生产的反应速度上,中国说自己第二,不知道谁敢说第一?(我没说最佳品质哈,我指的是反应速度和综合性价比。)

反正房子大家也都买不起了,车子也没牌照,收入又确确实实到了一定地步,干嘛?消费呗……消费什么?就别爸爸妈妈们那些老牌子啦,听听最新的话题领袖们咋说,看看直播的KOL怎么种草?刷刷小红书、朋友圈有啥推荐?再配合90后00后们民族自豪感爆棚,很多国货也确实争气,品质过硬还性价比爆裂,细节做得比老外品牌更贴心,IP更接地气……那就买买买呗。

最后抛出核心观点:在“新媒体、新渠道、新产品”这三股滔天巨浪的加持下,配合中国新一代消费升级的完美天气,最终我们会得到一个叫“新品牌”的东西。从产品定义,到供应链,到传播,到服务,每一个环节,都和以前教科书上说的消费品生产都不一样。

小米开了个“极致性价比”的头,然后国内群雄纷纷吸收其营养,华为,OPPO,Vivo们一鼓作气,打成一团……结果打了几年回头一看,我艹,三星把中国最后一家手机生产厂关啦!没办法啊,国产手机们,三千的品质,就是能和三星五六千的手机抗衡,而且细节处还更贴心十倍,三星怎能不兵败神州?然后,华为在全世界撵着三星殴打虐待,小米OPPO在东南亚横扫千军……手机领域出现的一些奇迹,在中国消费品市场,正重新上演。 品牌建设,品牌营销策划需要新思维,新维度。


“每一种消费品,看来都值得重新做一遍了。”


本文有删节,转载自雕爷(微信公众号ID:Diaoye38)
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