快速品牌和快速营销【萄京品牌营销】

 发布时间:2019-11-15     浏览次数:816


移动互联网流量格局变迁导致用户注意力目标迅速变化和失焦,直播、短视频、社交电商平台成为品牌主不容忽视的新营销阵地。企业品牌主比以往更加焦虑,品牌到底要不要抛弃原来的品牌建设与营销推广体系,应该如何更高效、系统化地利用新的营销传播平台为自己的品牌提升销量?有没有快速成长的品牌,有没有快速复制的营销呢?
新的传播与分销平台出现,意味着新的市场用户细分,消费分层成为长期的市场趋势,拼多多、ole、costco、必应、天猫各有自己的消费人群。消费升级与消费降级的现象同时存在,除非是较为耐用的老牌消费品或是大宗投资消费领域,大部分品牌对原有消费者不再有吸引力,客户流失现象严重,对品牌的市场营销提出了新营销时代的考验。
市场已经分化,消费产品已经分层,“消费者”作为一个整齐划一的群体当然不再存在,而是形成了完全不一样的个性化群体。这是企业营销策划人需要重新认识的关键变化,要不然企业营销费用就不知道浪费到哪里去了。
过去时代的品牌与过去时代的营销策划玩法肯定已经不适合现在的消费者,要精准把握目标消费者,就要在企业资源有限的情况下,针对不同的用户,打造全新的品牌用户价值。
老旧的品牌打造方法,就是通过点上的策划创意,拍宣传片,用最关键的那笔钱,通过传统电视媒介资源迅速打开知名度,马上就有无数供应商等着排队拿货。那些白酒、保健品、廉价电子产品莫不如是,那些过去一代的知名企业家莫不如是。这是那个时候企业老板和营销操盘手们最熟悉的套路,
几年下来,韭菜收割完毕,市场利润不再,品牌要么老化、迅速没落,要么东窗事发。换个名字,换个行业继续来一套,依然凑效。商品稀缺加上信息稀缺时代,商品生产者和卖家,一定有消费者买单。
彼时的做品牌,如此轻松容易,企业家赚钱到手软,电视媒体风光无两,简直是印钞机,三株、秦池、脑白金粉墨登场,而今烟消云散,品牌不再有一夜成名的机会,当然,除了那些有资本眷顾的如瑞幸、拼多多、滴滴等;
移动互联网带来了新的大时代,手机让所有中国人和网络零距离,最初的网络广告大都是一些不入流的广告商投放比如网页游戏、狗皮膏药、相亲网站等。直播、小视频兴起之后,新生品牌也盯上了互联网媒介,资本无往不利,京东、阿里618、双11广告轰炸所有大城市的地铁站和电梯间,霸占了手机、APP开屏页面,消失了近十年的轰炸性广告又回来了。想要一夜成名的企业和品牌又看到了新的曙光。薇娅和李佳琦们让企业主和品牌重燃雄心壮志。
现在主要是互联网APP、二手车、美妆、教育等广告金主,同样的套路似乎依然有效,快速吸引用户,快速赢得市场,不同的是,当年能快速销售回款,那时候招商大会之后的企业年会,销售精英们一沓沓的奖金垒在桌子上,刺激让人心神迷醉,今天投资商的的大资本融化在数据流量里,不知何时可变现。
 
拼多多上市2年10个月;瑞幸上市1年5个月,被称为史上最快上市;ofo从升起到跌落不过三年时间。快速品牌有的快速升起,有的快速跌落,但无不以广告烧钱与补贴快速占领市场与心智。
中国的品牌营销,还是熟悉的味道,还是同样的配方。中国品牌,最值钱的就是知名度。但知名度并不等于品牌,这也是中国企业对品牌最大的误解。如果倒推十几年,知名度对于一个品牌来说,价值连城,消费者对于品牌的全部认知就是知名度,你卖什么,我就买什么。
今天的情况不一样了,消费者似乎变得选择权更丰富些,购买决策更明智些,除了那些老人家们,消费民主化浪潮似乎对老式的品牌思维形成了致命打击。看看近年来这些流星一般的品牌到底有什么品牌溢价;品牌自身的品牌资产在哪里;基于消费者的品牌定位在哪里...
如此一看,其实这些品牌还只是货物,依靠的还是业务驱动,品牌本身没什么价值。作为非常强力竞争资源的品牌,并没有建立起来。反观可口可乐、耐克、雀巢这些品牌,他们做社会化营销、做城市快闪,什么新潮玩什么,但他们这些营销手段,无不围绕着自己长期坚持的品牌价值主线展开。
营销有快的手段和方法,品牌只能慢慢成长。
虽然我们看到现今一些知名互联网品牌也会有重复购买,比如楼下的瑞幸,但这种购买绝不是因为钟情或是价值判断,也不是品牌产生了蛊惑和魅力,而只是因为他们家有折扣券,如果改天星巴克也放下身段,给你一年的半价,估计瑞幸就得从美国退市回家了。当竞争对手做出同样的营销活动举措时,消费者极有可能发生转移。
不管营销环境如何变化,品牌主都应该研究自己的核心用户以及打造能为用户提供价值的好产品,找到最适合自己的分销通路,也就是在人、货、场三大核心要素上重建价值。品牌是一种长期主义商业行为,需要企业自身持续不断的投入资源去建设;需要不断在消费者心中建立和巩固位置,也需要适合社会风潮,积累文化资产。
快速的成长的品牌,因前期聚焦了大量的源去催熟,人才、本、研发、物流、分销、广告等,它可能在短时期内爆发,获得流量和用户,进而获得资本的追随,但那都是面上的品牌,是为其他目的而做的,而不是底子的品牌,不是你想编织梦想,托付终身,进而传承给子孙后代的伟大事业。
 
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